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山東市場一線調研:醬酒井噴 誰在分食魯酒百億蛋糕?

“我今年參加的品鑒會中有九成是由醬酒品牌舉辦,濃香酒品牌里只有少部分一線品牌還在堅持開品鑒會。”山東怡美堂供應鏈管理有限公司總經理陳勇如此描述他對山東市場醬酒蓬勃發展的印象。

品鑒會只是醬酒在山東市場突飛猛進式發展的縮影。

酒業家團隊在走訪山東市場發現:自2018年下半年開始,隨著醬酒產品滲透率不斷提高以及習酒、國臺、金沙等貴州地區醬酒品牌的闖入,在消費者點單醬酒、團購客戶猛增等因素的促進之下,醬酒產品在山東經銷商群體、煙酒店等多環節都呈現出井噴態勢。

1、進擊的醬酒山東

隨著醬酒熱在全國范圍內的興起,原本深耕區域市場的醬酒企業紛紛啟動全國化步伐。而擁有800億白酒市場容量的山東,無疑是所有醬酒品牌眼中的“兵家必爭之地”。

多位研究山東地區醬酒發展的專家與經銷商預估,2019年山東醬酒市場容量已然實現百億規模。

自2018年下半年開始,山東地區經銷商和零售連鎖都明顯感受到醬酒市場高速增長的威力。

一山東地區擁有十余家連鎖門店的負責人表示,“以前門店在售的醬酒品牌只有茅臺、郎酒,在整個白酒品類的占比約為三成,而近兩年了增加了習酒、金沙等品牌以及自有品牌,目前白酒銷售中的六成為醬酒產品。”

而相較濃香酒已經透明的價格體系,醬酒作為新興品類更是自帶高毛利光環。一4億體量的經銷商更是直接將醬酒品類提升至公司戰略層面予以重視,在他看來,經銷商運營一二線濃香酒品牌目前的利潤率過于微博,還需要承擔資金墊付,而醬酒品牌的利潤率則可以保證公司擁有不錯的收益率。

在這一背景下,優質醬酒品牌也成為山東各地經銷商爭奪的稀缺資源。如聊城市金泉貿易有限公司在茅臺及王子酒、迎賓酒之后,2019年分別與金沙、摘要達成代理合作,并連續拿到兩款釣魚臺產品經銷權,2020年初,更是進一步與國臺、珍酒達成合作,成為聊城市擁有經銷商品牌經銷權最多的經銷商之一。

聊城市金泉貿易有限公司高建國表示,在傳統酒類的個人、宴席社交消費場景之外,醬酒還因為還創新性地開拓出收藏價值,產生了很多購買數十箱進行儲備收藏的需求。

醬酒和濃香酒的銷售的區別和變化:濃香一般都是宴席、團購,或者個人消費,但醬酒擁有者收藏價值,將場景進行了延伸,同時讓產生了很多三五箱、甚至數十箱,進行存放收藏。

高建國表示,2018年的醬酒熱只是開始,未來3-5年內,山東醬酒市場都有望以50%的速度增長,其今年市場份額也有望從去年7%增至10%。

消費端需求不斷上升、經銷商群體的追捧使得全國醬酒品牌紛紛揮師進入山東市場。

截止目前,山東市場已幾乎聚集了所有知名醬酒企業:除來自貴州的茅臺、習酒、國臺、金沙、釣魚臺、珍酒等品牌外,還有四川郎酒、廣西丹泉,以及山東本地云門、景醬、龍宛、古貝春等品牌。其中,來自貴州仁懷產區的品牌數量最多、聲量最大,除茅臺、習酒、國臺、金沙、釣魚臺、珍酒外,還包括金醬、夜郎古、宋代官窖、千熙等近幾年崛起的新秀品牌。

2、茅臺領跑

誰能入主二三陣營

入局者眾,但茅臺無疑才是醬酒在山東井噴的最大贏家。

酒業家調研數據顯示,目前飛天茅臺在山東地區通過經銷商分銷的年配額達700多噸,2019年飛天茅臺與茅臺醬香系列酒在山東市場體量已超過50億元,是山東醬酒市場當仁不讓的領跑龍頭。其中,茅臺系列酒2019年在山東銷售額達16億元銷售,提前完成2017年初所制定的“三年沖擊10億元”既定目標。

除茅臺外,目前已在山東市場入圍第二陣營的品牌有習酒、郎酒、國臺,其山東市場年銷售額均突破5億元。

一位服務山東市場的專家向酒業家表示,“無論習酒,還是郎酒、國臺,都是在早期酒進入山東市場,深耕多年才有今天的成果。”

而在茅臺、習酒、郎酒、國臺之外,金沙則是當前山東醬酒市場最具爆發力的品牌。

來自金沙酒業山東運營中心的數據顯示,2019年金沙山東戰區完成銷售額近3億元,其高端產品線摘要酒銷售占比高達60%。2019年任務完成度達329%,同比2018年增長360%.而2016年金沙在山東銷售僅有一千多萬,3年業績暴增30倍,也讓金沙酒業旗下金沙、摘要成為山東地區最炙手可熱的品牌。

據酒業家了解,2019年山東地區銷售額在1億元以上的品牌還包括:釣魚臺、云門、景芝景醬、珍酒等。

而隨著山東地區醬酒消費者普及度逐年增高,包括金醬、丹泉等品牌的新秀也開始向第三陣營發起沖擊。

3、縫隙中求發展

魯派醬香仍在突破

不同地區、不同定位的醬酒品牌的紛紛闖入,也讓山東醬酒市場呈現出多元化發展的趨勢,同時也讓山東本土醬酒企業承受了極大壓力。

智邦達(中國)營銷管理咨詢有限公司董事長張健告訴酒業家,隨著山東地區消費者對醬酒接受度越來越高,外來的大眾和次高端價格帶的產品和品牌趁機崛起。“在此輪消費升級過程中,山東本地企業在高端和次高端的價格體系建立較晚,所以在次高端和高端市場份額主要被外地醬酒酒企瓜分。”

而另一位觀察山東市場多年的咨詢公司專家則表示:“在目前山東醬酒市場,山東本地品牌以200-300元價格帶為主,未能形成具有代表性的大單品或具有較強號召力的品牌,均以深耕區域市場為主;而外來品牌則占據百元以及300元以上價格帶。”

在他看來,盡管外來品牌來勢洶洶,但云門、景醬、龍宛、古貝春等山東本地醬酒品牌也表現不俗。以云門酒業為例,其2019年銷售額突破3億元,并在濰坊、淄博、濟南三大戰略市場均擁有較高的知名度和不小的市場份額。

同時他也表示:“山東市場容量極大,區域間隔也極大,近年來大部分品牌進入山東市場都選擇以重點區域進行試點,然后帶動其他市場發展的方式進行突破,這種現狀給予了本地品牌很大的市場空間,云門的案例也證明,只要品牌有好的產品和運營思路,就能夠在眾多醬酒巨頭的廝殺中求得發展之道。”

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