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茅五瀘汾郎舍等名酒齊入局 老酒市場要“變天”?

近段時間,老酒圈很活躍。不僅活動此起彼伏、就連各大酒廠也頻頻涉足率高,甚至于茅臺、五糧液、汾酒、郎酒、舍得、習酒、西鳳、董酒等名優酒企也不斷與老酒劃上連接線。

仿佛有種錯覺,老酒將有望進入一級市場。然而事實真是如此么?對于老酒而言,從二級市場進入一級市場將帶來何種影響呢?老酒市場又將因此進入何種新賽道呢?

1、酒企競相“入局”老酒新賽道

“今年1月到7月,老酒市場跟同期相比增長了一倍,其中4月份達到歷史最高峰。”在9月12日于杭州舉行的 阿里拍賣老酒集市線下服務中心招商會暨簽約儀式上,阿里拍賣酒業業務負責人程梁一語道出今年老酒市場的火爆。

“老酒今年很火,除了因為其他投資渠道受限反襯出白酒投資的高溢價性、高增值性和低風險率外,還跟今年一大批酒廠主動涉足和行業主流積極引導密不可分。”一位行業分析人士向酒業家表示。

10月4日,“第二屆中國濃香老酒價值論壇”在舍得玩酒節期間隆重舉行,國內外專業老酒人士齊聚于此,以專業的角度講述老酒故事,引領老酒新風尚。

9月15日,習酒邀約貴州遵義酒文化博物館館長朱軍一同直播話老酒。

9月15日,雄安保府酒業2020百年保定老酒封藏大典吸引了甘權、徐巖、賴登燡等行業名人參與。

9月9日,蘆臺春第二屆老酒交流會在天津舉行。

9月4日,舍得酒業在北京發布新品舍得收藏家尊享(限量定制版)禮盒,舍得老酒線再添新成員。同時,舍得酒業還與阿里、中國收藏家協會簽署戰略合作協議,攜手共創老酒新時代。

9月1日,酒業家拜訪全興酒業時獲悉,全興將針對1962年、1984年和1989年幾個特殊年份推出復刻版老酒。

8月16日,繼舉辦陳年老酒線上拍賣會之后,第二屆郎酒“老酒還鄉”暨青花郎陳年老酒交流鑒賞會又在郎酒莊園開啟,讓500多瓶稀缺老酒重回故土。

7月31日,2020中國老酒大會新聞發布會在鄭州舉行,宣布將在11月13日-15日在河南開封舉辦2020中國老酒大會,有多家酒企已明確表示將全程參與。

……

據酒業家不完全統計,截至目前,已有茅臺、五糧液、汾酒、郎酒、舍得、習酒、西鳳、董酒、全興等全國一線名優白酒品牌“入局”了老酒市場,而隨著這些名酒企業的主動入局,瞄準萬億市場規模的老酒似乎也開始重新改寫賽道規則了。

2、三大“利好”加劇酒企主動入局老酒

名優酒廠的介入,對于老酒市場規模增長的益處是不言而喻的,但其“入局”的初心還是對名優酒廠自身是極有好處的。

正如中國收藏家協會常務理事、副秘書長、中國收藏家協會煙酒茶藝收藏委員會會長王邦華在接受酒業家采訪時提及:“名酒價格不受老酒市場的關注,那名酒的價格肯定也走不遠。”

顯然,借老酒提升標瓶價值,就成了名酒企業介入老酒市場的首要原因。

而從現實來看,近來積極于老酒領域布局的郎酒已然嘗到了甜頭,而這也帶動了更多名酒酒企入局,畢竟提升標品售價這對酒企非常重要。

隨著郎酒老酒在藏品市場價格的不斷走高,已經切實帶動了青花郎、紅花郎和郎牌特曲等旗下產品的價格提升,尤其是青花郎的渠道價和市場零售價。最新消息顯示,青花郎的建議零售價已達1499元/瓶,與飛天茅臺酒官方零售價持平,而紅十的建議零售價也達到了498元/瓶。

在行業競爭加劇的當下找到一個既能發揮自身核心優勢、又能占據行業風口制高點,成為了酒企積極進軍老酒領域的又一個重要原因。

當下舍得酒業將“老酒戰略”上升到企業戰略,一方面是依托企業深厚的老酒實力,另一方面則源于當前老名酒復興潮的風口。

同樣,準備重拾昔日風采的還有全興酒業。最新消息顯示,全興酒業計劃推出60版、80版和90版復刻版。酒業家獲悉,目前1984年出廠的老全興現在二級市場已經炒到5000元多元一瓶且有價無市。

減輕基酒庫存,進而提升企業整體收益同樣是不少酒企的目的,尤其以二三線品牌為重。

酒業家獲悉,目前不少二三線企業紛紛推出以老酒為主打元素的收藏酒、紀念酒,這一方面可以消化企業基酒庫存,另一方面也能提升產品售價,進而提升企業整體收入。

“今年因為疫情的原因,中小企業尤其舉步維艱,今年會打老酒牌的白酒企業或許會比往年更多。”成都團購商李超向酒業家分析道。

3、投資者熱情相擁酒企“入局”

今年受疫情等諸多原因影響,投資渠道變窄,酒業卻以其天然而穩健的投資優勢成為了投資收藏界的寵兒,而老酒更是位居其上。

隨著新入局者增多,不少老酒玩家和投資者期望酒企能主動入局凈化老酒圈亂象。畢竟,長期處于二級市場的老酒,市場亂象也讓不少投資者望而卻步。雖然如阿里拍賣、歌德盈香等運營機構,甚至于中國酒協等第三方機構都在致力于環境的凈化,然而對多數人而言,老酒市場的“水深”依舊讓不少望而止步。

“不單是將一部分有實力的收藏家、投資者檔在了門外,即使對于老酒市場自身的壯大也是有影響的。”對于老酒市場的未來,四川德陽的一位老酒玩家楊建向酒業家表示,只有當名優酒廠大舉進入之時,憑借其強大的品牌背書,才有可能從根本上改變這一現象。

對于老酒邁入一級市場,玩老酒超過20年的韓磊十分期待:“有了酒廠的介入,除了信任背書外,價格標桿的指引性將更加清楚,只有一個相對公開公正的環境,才能讓這個圈子良性。”

另一位來自杭州的收藏大家,則舉了一個例子來談酒企品牌方介入對于老酒的重要性:“茶葉等同樣具有悠久歷史的產業,因為缺乏頂級品牌的引領,產值始終在低位盤旋,而擁有茅臺、五糧液等品牌白酒總市值早已超過2萬億了。”他表示,一旦白酒名優大廠都挺入之后,老酒的市場空間將有望迅速從千億擴展到4千億。

而在郎酒還鄉活動現場,酒業家還親眼見證多位藏友積極于酒企洽談,希望能與酒廠就收藏酒展開更直接的合作。

另據透露,五糧液、瀘州老窖、郎酒、董酒、舍得、習酒等都已在積極布局旗下老酒業務,或將與阿里拍賣、中酒協等第三方大平臺一同推進。

酒業家還獲悉,阿里拍賣老酒集市的觸角將開始從線上深入線下,計劃在未來三年全國落地1000家線下的老酒服務中心,為老酒用戶提供線下鑒定、回收、品鑒交易的服務,同時為各大品牌在老酒市場進行品牌營銷賦能。

4、老酒要從二級市場邁向一級市場?

隨著酒廠的主動入局與大集團的加盟,越來越多的人開始猜測,老酒是否會從二級市場走向一級市場呢?

這首先得弄清楚一級市場和二級市場的概念。

一級市場,我們通常稱作發行市場或初級市場,是資本需求者將證券首次出售給公眾時形成的市場。日常生活中提到的一級市場概念和范圍比這個更大,企業未完成證券化,進入標準化的市場流通前都算在一級市場之內。放到白酒領域,自然是指從酒企到渠道流通商這一通路的產品,主要是新酒。

二級市場,我們也稱為“證券流通市場”、“交易市場”,是指已發行的有價證券買賣流通的場所,是有價證券所有權轉讓的市場。它為證券持有者提供變現能力,在其需要現金時能夠出賣證券得以兌現,并且使新的儲蓄者有投資的機會。

對于酒廠而言,核心目標還是將酒賣出去,讓消費者喝下去。

由此看來,酒企的精力更多的還是會放在一級市場,而只能將二級市場作為自己提升品牌價值和增強產品溢價性的手段而已。

既然老酒不能真正融入一級市場,其商業邏輯也必然會遵循二級市場規律。酒企也不可能用行政命令簡單粗暴的價格干預。

對于此,郎酒股份公司副總經理、銷售公司總經理梅剛在郎酒還鄉活動現場直白表示:“廠家只能提出建議價,畢竟老酒的市場價格與當年的總量與消費者已消耗的量等都有緊密關系。”

“其實就是借助品牌做背書,提升信賴度。”剛拿到 阿里拍賣老酒集市線下服務中心成都No.1授權經營權的成都魁利源負責人向酒業家表示,期待名酒企業“直連”與期待阿里、中酒協等有極強品牌背書的第三方機構加入是同樣的心理,更多還是對凈化市場的期待,讓更多資本能放心進入。

對此,程梁也表示:“二級市場的貨、用戶和資金本身就是一個完整的閉環,二級市場為了保證自身的活躍性,早期直接借助酒廠資源的地方并不是很大,這也是導致酒企直接介入整合的難度偏大,參與的積極性、主動性都不太高的核心原因。”

鑒于酒企實際情況,程梁建議酒企可以考慮做深做好自己的品牌價值,并且適當合理地推出一些二級市場用戶和渠道歡迎的限量的紀念老酒、文化酒。

關于老酒能否從二級市場走向一級市場的話題,業內一位知名名酒操盤手也向酒業家分享了他的經驗:“老酒的核心在二級市場,對酒企而言仍舊需要遵循二級市場規律,所以我現在的策略是調動二級市場客戶關注我們的產品,進而提升新產品的溢價性。”

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