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產業十年激蕩 魯酒產區在轉型中找方向

在全國各大白酒產區中,魯酒產區算是一個特別的存在。之所以說特別,是因為這個產區有太多值得思考的特性。站在新十年的起點,整個酒水產業生態都在發生著翻天覆地的變化,身處其中的魯酒給了我們太多期待。

1、產業十年激蕩,

魯酒產區在轉型中找方向

濟南全國秋季糖酒會即將召開,回望2010年秋糖在濟南召開,時光正好走過了十年。這十年,是酒水產業激蕩起伏的十年,也是魯酒緊跟行業變化,不斷尋找方向的十年?;蛘呤窃谑认U伏太久,魯酒企業比任何其它板塊都更渴望打破天花板,走向更廣闊的市場,攀登新高度。

2010到2012年,全國酒水企業紛紛打造更高端的產品,應對消費升級趨勢。2012年之后,三公消費受到限制,全國酒水產業轉向,部分高端酒價格下滑,大眾消費市場成為酒業新方向。然而隨著形勢發展,2015年之后,高端市場再次熱度攀升,尤其是隨著茅臺價格的不斷上漲,次高端市場迎來機會。與此同時,名酒企業調整營銷模式,大單品、扁平化、高線光瓶、次高端成為行業熱詞。與產業層面變化相對應的是,整個酒水消費生態和企業營銷生態都在變化,酒水消費觀念與品質觀不斷變化,互聯網給行業正在帶來銷售模式和管理模式的沖擊,傳統營銷模式效能下降,新的營銷模式尚不成熟。魯酒產區的眾多企業,裹挾在時代大潮中,不斷摸索著自己的發展方向。

與其它產區白酒相比,魯酒歷史上曾經創造了各種輝煌業績,無論低度濃香、特色芝香、包裝創新,營銷轉型等諸多方面,都展示出了這個產區豐富的商業智慧和敢為天下先的魄力和勇氣,引領著魯酒在特定階段的發展。在最近十年中,魯酒產區整體處在一個轉型發展階段,一方面不可避免的受到大環境的沖擊,另外一方面又有著自己小環境的特殊生存狀態。

從轉型方向上看,魯酒產區有著多個方向的探索。第一是在產品結構調整中,最近幾年開始集體向上,在400到700元價格帶上發力。無論是一品景芝·芝香20,還是花冠魯雅香,都在次高端市場瞄準意見領袖發力。

第二是在香型多元化上,山東白酒也一直在思考自己企業的方向,從當前看,芝香作為山東白酒傳統特色和最重要的值得傳承的品牌資產,被景芝等領軍企業推向了更高的高度;濃香則在花冠等企業的運作下,賦予了更多新元素;隨著醬香白酒的熱度升溫,包括景芝、花冠、古貝春、云門在內得眾多企業,也在這一品類進行不同程度的布局和不同形式的運營。

第三是在產區表達和區域突圍方面,魯酒企業一直在努力,比如聯合周邊省份成立聯盟,或從品類上探索省外局部市場塑造和機會型市場的開發。

另外,從管理和市場營銷角度,山東白酒企業一直緊跟全國營銷趨勢,山東大部分企業都和主流咨詢機構建立了合作關系,營銷方式緊跟行業一線企業,并在很多領域超前一步,景芝在品鑒體驗方面創新了芝香盛宴和體驗館,花冠堅持做好儲酒節。

從管理方面和產能建設方面,景芝率先全面應用數字化,走在了全行業的前列,生產方面的自動化改造和產能建設,也為企業發展打下了良好的基礎。古貝春的白瓶,蘭陵的品牌復興措施,泰山特曲的市場布局,都讓魯酒在轉型的路上,呈現了很多亮點。

2、在挑戰與夢想中成長

魯酒產區從來不缺乏有夢想的企業。在魯酒優秀企業身上,無論營銷創新精神,還是企業發展根基,以及人才隊伍,都不輸于其它產區。但是魯酒之所以還沒有誕生真正意義上的百億酒企,有兩個方面的現實挑戰不得不提。

首先是山東企業數量之多,位居各省之首,而且多數企業的生存力都很強。企業數量多,省內酒類企業整合難度大,各自分割一部分市場,從而形成了很多企業或者小富即安,或者難以做大規模。對于想做大做強的企業而言,或者是增加全國范圍內的根據地市場,比如川酒、蘇酒,或者是省內市場高度占有。從在全國市場建立根據地這個角度,魯酒顯然在品牌基因等方面不具備全國布局的優勢,只能循序漸進。目前能真正實現全國化的品牌,基本都是以計劃經濟時期的一線名優酒為主。從省內市場看,山東市場容量在800億左右,但是有數十個本土企業割據。山東縣級市場規模大,容量大,只要在一個單位市場形成優勢,企業就可以存活下來。這是實現省內高度占有的很大阻力。減少省內企業之間的資源消耗,實現整合,還需要更高層面的統籌與運作。

魯酒企業面臨的另外一個挑戰,則來自于外來品牌的擠壓。在新一輪產業調整背景下,一線名酒企業重新聚焦大單品建設,在品牌力優勢之下,強化了渠道扁平化操作,這讓傳統區域龍頭企業的地利優勢受到一定影響。在產品結構上,名酒企業在高端產品的優勢得到了充分釋放,而魯酒企業在以往的銷售中,產品價格偏低,給外來名酒占領山東次高端市場提供了一定的機會。高端市場占有,不只是效益的損失,更是意見領袖的占有和品牌影響力的形成,爭奪的是話語權,這給魯酒企業形成了一定壓力。魯酒企業在最近幾年,開始在次高端產品價格帶上加大了投入,一品景芝·芝香20和魯雅香等產品進行大力度投入,捍衛了魯酒生存發展線,為魯酒振興贏得了一定的時間,也是魯酒振興關鍵之舉。

魯酒振興是一場攻防之戰,除了策略面的調整,根本上還在于產品力的建設和對新的市場機會的把握。次高端價格帶占有,需要戰略定力和長時間的耕耘,需要產品本身酒體價值和品質方面的精心設計和支撐,魯酒企業在這個角度的特色香型打造,是重要方向。酒業市場的變化,使得新機會不斷產生,我們看到魯酒企業開始陸續介入醬香白酒運營,也開始在互聯網大數據應用方面進行深入探索。

如何處理好新機會的把握與核心產品戰略的關系,也是魯酒需要思考的課題。白酒行業從1990年到現在,無論營銷模式變遷,還是新消費潮流的興起,都是階段性的更迭,戰術和戰略選擇無疑是魯酒振興的關鍵。如果說以渠道建設和產品調整為核心的營銷之戰,是魯酒與外來品牌的正面交鋒,那市場消費層面以及互聯網新技術帶來的變化和機會,或許會成為魯酒振興的另一個籌碼。

3、打造新動能,魯酒再出發

魯酒振興,需要的是持續不斷的創新和新動能打造。無論從哪個角度看,山東白酒這塊富饒的土地上,都有著無限巨大的創新空間。

互聯網時代給酒業帶來了很多新的可能,尤其2020年疫情下的酒水行業,我們看到各類以直播互動和線上交易為代表的營銷形式如火如荼。在山東,以景芝為代表的一些企業,在對企業進行數字化改造,在營銷大數據建設方面,已經走在了行業前列。全營銷鏈向數字化轉型,正在成為魯酒新的競爭力。

從產品力建設上,魯酒在產品特色、香型品類、品質提升等多個維度,都在不斷躍上新高度,魯酒特色的高端產品在山東市場,影響力越來越大,各種類型的巡回品鑒會和體驗,以及對核心意見領袖的圈層建設,都如火如荼的開展起來。另外在高線光瓶酒領域,景芝的白干和古貝春的白瓶,都成為市場的亮點。魯酒企業在孜孜不倦的追尋著新的產品表現形式,以及新消費時代背景下產品的價值表達方式,整個魯酒價格偏低的產品結構呈現出了高低端同步升級的景象,整個魯酒產區白酒價值感不斷上升。隨著現在白酒消費價值觀的多元化,以及對時尚化和文創酒類產品的需求不斷擴大,魯酒作為有著深厚文化底蘊的地域,還有更多的創新空間。

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