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雙節臨近 白酒再掀漲價潮品牌企業更有望實現量價齊升

距離中秋、國慶雙節來臨不過半月,白酒品牌紛紛祭出漲價法寶迎接逐漸臨近的消費旺季。8月末起,包括五糧液、洋河、瀘州老窖、水井坊等在內的多家酒企宣布對旗下產品進行提價,涵蓋高端酒、次高端和中檔酒等多個價格帶。

“今年對于白酒行業來說注定是不尋常的一年,充滿挑戰,但也充滿機遇。白酒行業從一季度開始經歷了平板期、產業調整期、復蘇期,預計四季度屬于沖刺期。”中國食品行業分析師朱丹蓬表示,沖刺速度下,不是每一家酒企都能有漲而不亂的底氣。價格倒掛、加劇庫存等問題可能給酒企特別是中下游酒企帶來壓力。

2020年的漲價潮比往年來得更兇猛一些,被供需關系強勢綁定的飛天茅臺一如既往,一騎絕塵,批價直奔每瓶2900元。名優酒領跑之下,后續玩家絡繹不絕,掀起了這場波濤洶涌的漲價潮。

剛剛進入9月,五糧液河北、北京兩地的經銷商聯誼會就接連發布《關于39度五糧液價格執行要求的通知》。通知顯示,自9月3日起,39度五糧液終端供貨價不得低于每瓶659元,團購成交價不得低于每瓶719元。據了解,五糧液第八代普五在4月的批發價為每瓶890元,到6月底漲至每瓶920元,而現在,已經有部分市場上探到了每瓶970元。離千元批價還差臨門一腳。

9月2日,根據水井坊下發的漲價通知顯示,該日起,水井坊將針對臻釀八號38度和臻釀八號42度,建議零售價每瓶上漲20元。

9月3日,瀘州老窖國窖銷售公司西南大區下發通知稱,自9月起,四川區域52度國窖1573經典裝產品配額扣減20%;9月10日起,52度國窖1573經典裝產品終端開票價調整至每瓶950元。在此之前,該公司分別于1月10日、8月24日對國窖1573系列產品進行過多次提價。

同日,市場傳出洋河對夢之藍M3價格進行調整的消息,洋河下發通知顯示,夢之藍M3產品供價和終端成交價雙雙上調,產品供價每瓶提升20元;終端建議成交價低度每瓶不低于420元,高度每瓶不低于500元。這次是時隔兩年以后,洋河夢之藍M3再次提價。

酒鬼酒供銷有限責任公司則在此前就已分別下發了8月停貨、9月漲價的通知。內容顯示,自2020年8月10日起,52度500毫升紅壇酒鬼酒(高度柔和)停止供貨并不再接受產品訂單;并且自2020年9月1日起,52度500毫升黃壇酒鬼酒(2018版)戰略價每瓶上調30元。

除此之外,山西汾酒、西鳳酒、郎酒、劍南春等酒企也都紛紛對旗下產品價格進行了上調。越是臨近雙節,漲價的洪流就越發洶涌。

“今年中秋、國慶雙節格外重要。”興業證券分析提出,傳統旺季疊加補償性消費,即將到來的節慶決定了白酒企業年度目標達成情況,同時是驗證疫情對行業發展邏輯和競爭格局影響的觀察窗口。

歷來“淡季做市場、旺季做銷量”已然成為白酒行業規則。但今年的白酒漲價似乎來得與眾不同。業界認為,一般而言,往年旺季來臨前漲價,一方面是為了加快下半年市場渠道動銷,提振經銷商信心;另一方面則是為了拉升品牌價值,提高品牌影響力。名酒企通過漲價借機打造自己“一杯難求”的品牌形象,利用貴而難求的戰略來標榜自己的品牌口碑,同時不斷擠壓區域酒企的生存空間,拓展自己的市場占有率與受眾群體。但今年受疫情影響,由于上半年庫存積壓,各酒企將消化庫存押注于下半年。因此,本輪漲價的酒企,既是為了穩定市場價格,也是為下半年沖刺業績做準備。

“廠家提高出廠價,可推動經銷商提前打款,從而獲得更多利潤。售價提升后,經銷商的庫存也可升值,渠道利潤也能增加。”對于白酒扎堆提價的原因,中國消費品營銷專家肖竹青認為,越是旺季,越考驗企業獲取利潤的能力。據了解,包括春節、中秋節假日在內的白酒消費旺季,能貢獻全年六成以上的銷售額。對于酒企而言,漲價不僅能提升品牌檔次,還能提振業績,何樂而不為?

中秋國慶重疊,受益于節假日禮品市場需求的增加,日常消費行業將迎來進一步復蘇,白酒行業這輪漲價效果如何,會對白酒行業帶來哪些影響,是否能迎來量價齊升?業內人士給出了分析看法。

漲價并不能給所有白酒企業帶來利好。肖竹青認為,提價是對白酒品牌力的一次考驗,只有品牌力強、市場做得扎實的企業,才能實現量價齊升;否則會出現價格倒掛現象,長遠看對企業的傷害不小。“如果品牌力跟不上、消費者不認可,企業的提價會形同虛設。”

“茅臺帶動名酒全線漲價,名酒又傳到民酒,最終的局面是普漲,對我們沒影響,我們賣名酒沒什么利潤,就是跑量。越到節假日,市場需求量越大。”經銷商對漲價潮帶來的影響似乎并不在意。“目前,市場上的白酒庫存確實很大。”但他同時認為,酒企的漲價行為對銷售不會有影響,“因為終端售價上漲沒那么容易。”

朱丹蓬表示,結構性的調價是一個很好的方法,但確實不是所有的白酒企業都具備漲價的能力。漲價分為兩類,一個是主動式漲價,比如在茅臺價格飛升后騰出一些空間,讓其他酒企有了漲價的余地;二是被動式漲價,純粹是為了壓貨而漲價,這一現象在名優酒企體現得最為淋漓盡致,很多酒企都有過壓貨漲價的市場行為。

蔡學飛表示,在疫情影響下,白酒市場第一季度基本上沒有動銷,第二、第三季度庫存壓力還是比較大的,所以整個下半年社會庫存量會很大,渠道的降價促銷意愿非常強烈,疊加名酒本來就具有品牌勢能和渠道勢能,一旦在下半年加大出貨量,對非名酒一定是呈碾壓式的擠壓,名酒企業與小酒企的競爭會因為漲價而愈演愈烈,一些不知名的小酒企甚至可能被淘汰出局。所以,對于中小酒企而言,如何平抑銷量與價格將是未來能否立足市場的關鍵。

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