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掘金光瓶酒新時代 名酒、區域酒、新創光瓶酒如何“斗地主”?

隨著新消費群體崛起,消費不斷升級,縱觀當前光瓶酒品類,大有重回“名優新”時代的趨勢。東北酒、地產酒的市場份額受到擠壓,而名酒、類名酒則在不斷收割市場,近兩年表現最突出的是以汾酒及二鍋頭品類為代表的大清香不斷崛起,量價齊升,給光瓶酒市場帶來巨大沖擊。隨著名酒、類名酒重心的下沉,也給光瓶酒領域帶來新的變革,大牌、優質、高線高端、消費驅動成為本輪競爭的突出特點。隨著競爭的加劇,不同類型的光瓶酒品牌,未來將如何生存、發展值得深度思考!

01、名酒光瓶酒如何再次一騎絕塵、

引領時代?

雖然行業的整體發展趨勢向著名優新品牌的利好方向發展,但我們依然必須要看到在這一輪的升級過程中,除了少數個別的名酒品牌跟上時代的發展,大多數的名酒品牌仍固守落后的思維,在逐漸遠離品類的主流競爭。名酒品牌如何重新建立起先發優勢,重新成為時代的光瓶酒領頭羊,有以下幾個方面需要高度重視并進行創新和思維的轉變。

1、戰略上高度重視,從新審視光瓶酒的底層價值和正面溢出效應

從行業千億百億規模的企業發展規律來看,構成百億戰略有三大板塊:一是高端、次高端板塊,二是新高端、中高端板塊,三是百元以下光瓶酒板塊。對于一線名酒而言,這三大板塊每一個均有成為百億規模的空間和基礎,而光瓶酒也是具備單獨成為企業百億規模的一部分。因此,名酒企業應該重視光瓶酒的戰略價值和戰略意義,正面看待光瓶酒對于企業產生的底層價值和正面溢出效應。從戰略上重視光瓶酒才能真正做到“百億光瓶”,重新引領光瓶酒成為時代領頭羊。

2、引領價格升級,積極擁抱百元光瓶

消費升級是保持經濟活力的重要方式,通過消費結構升級,擴大內需來拉動經濟增長,集中體現著需求端對供給側的決定作用。當前光瓶酒的市場主流價格帶從20-30元跨越到40-60元。而且光瓶酒的價格,一方面受宏觀經濟環境和消費升級驅動,另一方面也受通貨膨脹影響,其升級周期將越來越短,百元光瓶酒的時代序幕已經拉開。

目前光瓶酒價格天花板進一步抬高,而百元價位段的高線光瓶酒抗風險周期能力非常高,即使在疫情的影響下仍會不斷增長。名酒企業擁有的品牌歷史文化優勢、具有產品釀造勾調的工藝優勢,都是打造百元高端光瓶酒的必然因素。

3、品牌上重視消費者的內在文化屬性,推動光瓶酒升級

隨著年輕一代消費水平提升,受他們對品牌嘗鮮思維影響,消費者對價格敏感度降低,更加注重品質、重輕奢、重顏值。在低端光瓶無法滿足年輕一代的消費需求下,高線光瓶的興起將迎合新興消費群體的產品需求,體量巨大的消費群體迭代,包裝需融入傳統文化和現代元素,既典雅樸素,又富有輕奢氣息,是傳統和時尚的融合,將迎來高線光瓶的規模性發展。

案例解析

玻汾:如何進一步保持領先優勢,構建競爭壁壘?

近兩三年來,體制混改拉開了汾酒跨越式發展的序幕。特別是以玻汾為核心的大單品快速全國化布局,成功切入光瓶酒50元價位段,并引領了光瓶酒價格的再次升級,玻汾也成為行業增長的高光現象。

從本質上講玻汾這一輪的爆發,除了體制松綁釋放出的品牌力對商業資源的吸引外,根源上是迎合了光瓶酒消費的新一輪升級,光瓶酒消費者對大品牌、高品質、高性價比產品的旺盛需求得到了滿足。然而我們依然要看到,玻汾并沒有從根本上改變光瓶酒的營銷模式,在品牌上也未能進行創新動作,僅僅是依靠傳統的方式和品牌原有的積淀形成本輪的爆發。

任何一個價格帶形成之后,必然會有眾多的競爭對手跟進,以近兩年河南市場為例,在40-60元價位區間的品牌一個終端可以多達十幾個。隨著競爭對手快速跟進價格升級,曾經的價格藍海也將淪落為價格戰的紅海。對汾酒而言應該居安思危,利用玻汾在市場已經形成的影響力,主動思考品牌如何進階再次引領行業,產品如何再次升級進一步擴容市場,營銷如何創新建立起與新消費人群的緊密溝通,這是玻汾未來亟待思考的三大命題。

牛二:如何升級品牌,擺脫低端困境?

牛欄山作為二鍋頭品類的典型代表,以京味文化為依托,通過光瓶酒產品快速實現全國化布局,也成為光瓶酒領域的增長標桿案例,是行業一直研究的對象。隨著牛欄山在戰略上實施三大灣區的戰略布局,重點圍繞環渤海、環杭州灣、粵港澳大灣區進行重點布局打造,可以預見又將引領新的增長現象。然而,牛欄山以陳釀大單品為核心的增長,也面臨著品牌升級、擺脫低端困境的課題。我們認為有以下幾點建議:

a、主動迎接主流價格帶,價格升級是當務之急。

目前在20元左右的光瓶酒市場,隨著曾經的東北酒板塊因為市場環境的轉變,傳統的人海戰術、箱外蓋內獎項、終端利益刺激及攔截等傳統營銷手段逐漸降效,同時受制于東北酒品牌的短板,逐步弱化了其在市場的影響力,牛欄山陳釀可謂基本沒有競爭對手。

然而,所有的現在都將成為歷史,所有的歷史都有過現在。在這個年輕消費者越來越多、消費更多元的時代,對于高線光瓶來說,價格是無上限的。如果還固守傳統的價格帶、傳統的營銷模式,那么東北酒將成為牛欄山的前車之鑒。進一步提升產品品質、引領市場主流價格帶,擺脫成功路徑的依賴,將是牛欄山實現價格引領的關鍵環節。

b、提升產品形象,抓住年輕消費者

隨著年輕一代的消費人群崛起,越來越多的“國潮”“國風”“古風”受到年輕人的青睞,同時眾多的國際大廠紛紛響應并融入中國元素,這正是年輕人審美多元化的一種體現。同時,白酒也是中國文化的一部分,這也為未來的高線光瓶、文創光瓶提供了可供發展的一條道路。

對二鍋頭而言,根源是北京,是京味文化,而京味文化如何國潮化、時尚化,形成與新消費人群的粘性是關鍵。牛欄山應該通過產品形象的國潮化,用新國潮表態方式,引領時尚與品位,將京味文化融入設計之中,做有顏值、更有靈魂的產品。

c、打造新文化場景,塑造不一樣的牛欄山

品牌具有鮮明的態度和價值觀,往往決定一個品牌能和消費者走多近,同時也是內容營銷中的核心部分。而在態度和價值觀的基礎上,能否講好一個故事,找到消費者的真正需求也是一個重要問題。

京味文化價值的培育與體驗僅是消費者需求的一部分,突出場景體驗、輸出內容和價值取向也同樣重要,從四感(視、聽、味、觸)體驗出發,塑造光瓶酒新形象是未來的突破點之一。牛欄山應主動去迎合三大消費潮流:品質消費、輕奢消費、顏值消費;去做好兩大營銷:營銷系統化、營銷內容化。只有這樣,才是二鍋頭品類不斷進化的原始驅動力。

02、區域酒企特色化、

高端化光瓶酒戰略如何構建?

2019年百億左右企業銷量約2500億,占比約43%;若加入30億以上的酒企銷量,幾十家酒企的營收總額將超過4000億左右,占整個白酒行業的大半江山,而剩余的一千五百余家規模以上酒企分割剩余份額。而疫情將加劇大集中趨勢。對于區域酒企而言未來的競爭壓力越來越大,生存空間越來越小,必須要緊抓每一個存量市場,通過地緣優勢,構建未來應對競爭的基礎。

而光瓶酒對區域酒企而言,就顯得更加重要和關鍵了,然而現在絕大多數區域酒企的光瓶酒普遍呈現著“兩低”的現象:一是品牌形象低,普遍走“親民”路線;二是產品價格低,價格普遍“親民”。歸根結底區域酒企受制于品牌力,同時又由于產品力思維不夠,導致價格持續不能上升,價值無法顯現。但我們也可喜的看到,隨著消費者的消費意識提升,部分區域性酒企產品品質在提升,在高端價位段也積累了一部分忠實消費者,這也是一些區域酒企高端光瓶酒、特色光瓶酒能在市場生存的基礎。特色光瓶酒、高端光瓶酒的興起的本源在于消費者對品質的追求,“去掉包裝喝好酒”,消費者對產品品質的訴求越來越高,產品好、價格實惠。而一線名酒又缺乏該類產品,所以很多地方酒企抓住了這個風向標,比如古貝春白板、一壇好酒、李渡高粱等特色化、高價格的產品就是這個體現。

總體而言,區域酒企對光瓶酒的重視要高于名酒和省酒企業,但受制于品牌創新、營銷創新、產品創新、價值創新等綜合能力的不足,導致整體價值無法顯現。我們對于區域酒企光瓶有以下幾個戰略建議:

1、構建區域特色產品,形成鮮明特征并提高產品性價比。

在面對該價位段名酒和省酒的競爭時,區域酒企的高端光瓶酒出現了品牌的短板。消費者在選擇該類產品時,往往更多選擇是名酒或省酒,消費者內心的訴求發生了微妙的變化。區域酒企面對名酒時,往往顯的力不從心,這就需要區域酒企給自己的光瓶酒賦能,增加其附加值,而高品質、高顏值、傳承區域文化的共性是關鍵。

在中國文化審美的流行、文化自信的趨勢下,未來助推光瓶酒的將是中國傳統文化。中國光瓶酒終究是要靠地域文化、地域特色,特別是區域性光瓶,最終還是靠著某些區域文化承載其價值,撐起價格。高線光瓶的出現將會促使品質層次化、差異化,從而滿足不同的口感需求和情感需求,這也是促進區域酒企光瓶酒高線發展、特色化發展的溫床。

同時高端光瓶民國風,復古風將會成為一種趨勢。中國酒是中國傳統文化的一部分,必將緊隨傳統文化的興起與發展。李渡復古風1915高粱酒市場零售600元以上,達到過億的規模,其增長的勢能迅猛。卓鵬戰略預判,收藏老酒在整個傳統文化興起的背景下,將助推具有文化底蘊的國優、省優、部優區域復古光瓶興起。

2、新舊營銷統一協調化,市場需要創新運作,推動圈層營銷、體驗營銷、新團購落地。

2.1、抓領袖、抓圈子、新團購

區域酒企在面對名酒和省酒存在巨大的品牌差距之下,創新營銷模式顯得尤為重要,市場的運作模式和組織結構在某種程度上決定了區域酒企的未來。在高端光瓶酒的市場開拓上,區域酒企應該積極擁抱圈層營銷開展新體驗、新團購,是區域酒企彌補短板的關鍵。“抓領袖、抓圈子、抓大戶”是市場運作的基礎要求,“做體驗、搞品鑒、強互動”是撬動市場的關鍵,“新鏈接、好服務、穩價盤”是能夠持續發展的保障。

2.2、酒旅融合,沉浸體驗

做酒旅融合,酒廠的景觀設置一定要有主題風格,要形成體系。酒廠旅游包含游、樂、食、購四個環節。酒廠旅游的核心是沉浸式互動,如增加自釀自調酒的環節,讓游客有更長的時間沉浸在酒廠的體驗過程中。旅游的體驗感和沉浸感更強,才會激發旅客的自動傳播。通過酒旅融合讓本地消費人群加深對本地品牌的體驗和認知,通過工藝、榮譽的展示激發本地消費人群對本地品牌的自豪,從而達到增值品牌的作用。

2.3、打造區域特色文化節

近幾年隨著行業和消費人群不斷成熟,區域酒企在區域內積累的資源越來越多、組織隊伍對于活動的策劃和承接能力也越來越成熟,因此活動類型逐漸由“蹭熱點”向“做重點”轉變,以活動品牌化和活動產品化為原則,打造自己獨有的活動。

03、新創光瓶酒如何趕上這一趟財富財車?

近年來,行業中傳統酒企在光瓶酒領域普遍創新不足,以江小白、光良、花間一壺酒等為代表的創新品牌在光瓶酒領域異軍突起,帶動中國光瓶酒的創新發展。光瓶酒是中國白酒的創新溫床,也是中國白酒價值革命的動力。

總體而言,新創光瓶酒品牌大致分為四大類別:第一類是早期的潮白光瓶,主打底層的年輕時尚人群,如江小白等品牌;第二類是近期流行的文化光瓶,基于文化自信、國潮興起大背景下中國傳統文化在白酒上的煥新呈現,如花間一壺酒、狀元紅白酒等品牌;第三類是高舉品質光瓶旗號的小郎酒、光良等品牌;第四類是網紅光瓶,主打線上渠道,依托電商平臺運作,最典型的代表是谷小酒,背靠小米生態鏈平臺矩陣進行銷售。

對于創新光瓶酒品牌而言,在未來戰略構建上我們有以下幾個建議:

從傳統時代到移動互聯網時代,互聯網與移動應用得到了爆發性的普及。2020年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》第45次調查報告顯示,我國網民規模達9.04億,互聯網普及率達64.5%。人們的生活、工作、娛樂、學習方式被改變,消費人群、消費行為、消費規則被重構,光瓶酒品牌面臨新時代下的市場新課題與新考驗。

卓鵬戰略認為,區別于“渠道為王”的傳統時代,“消費者為王”的營銷3.0時代已來,消費者層面的變化正在倒逼中國白酒行業改變。“人本中心”的營銷3.0時代,品牌為消費者創造價值,消費者成就品牌未來,光瓶酒品牌只有了解自己的消費者,才能找到屬于自己的方向。光瓶酒品牌必須“以人為本,從心出發”,精準鎖定目標人群,通過空間及情感上的更近距離的溝通,促成品牌及產品力優勢的更有效傳達,誘發消費者的實際行動。

光瓶酒品牌要擁有專屬自己的品牌創新攻略,種草思維占心智、潮品思維立格調、流量思維搶入口、場景思維強體驗,光瓶酒品牌只有在思維上形成突破,才能突圍市場飽和競爭加劇的困局,開辟新賽道,掘金新藍海,贏在起跑線。

1、種草思維:內容營銷新基建,用戶收割大法寶

法國社會學家塔爾德提出“種草心理學”,他認為:“每個人都有模仿他人的習慣,而這種模仿是最基本的社會關系”。種草本質是一種消費模仿,模仿源于認可。新媒體時代,“內容為王”永不過時,如果說內容營銷是新媒體的流量戰爭,那么種草就是內容運營的變現大法。短短3年間,“種草”一詞從流行語變為如今最炙手可熱的議題。從小紅書為代表的種草平臺興起,到李佳琦、薇婭等KOL的直播種草,再到vlog全新內容種草形式,光瓶酒品牌應該轉變認知,將“種草”作為長期的品牌營銷工程,用種草思維指導品牌內容營銷。

傳統營銷下,用戶往往是產生興趣后,還需要進一步形成品牌記憶,才會最終形成購買,且不會進行分享。而互聯網新營銷時代,兩個具備網絡特質的search(搜索),share(分享)的出現,用戶產生興趣后可能會直接進行購買,甚至用戶分享可能發生在用戶決策的任何一個階段,決策路徑迅速縮短。

通過種草思維,依托品牌內容營銷,摒棄品牌自賣自夸的傳播方式,以消費者的第一視角輸出品牌價值,借用戶、KOC、KOL等第三方之口,利用人際關系鏈、人群影響力、粉絲經濟等,進行品牌、產品的種草推薦,可以迅速引起用戶興趣,形成用戶購買。即使用戶最終沒有購買產品,用戶也會很樂意分享產品的相關內容,從而更好地利用社交媒體的傳播優勢,擴大品牌和產品的影響。

卓鵬戰略認為,光瓶酒需要打造新內容種草營銷模式,區別于傳統營銷模式,消費者僅從線下終端產生消費行為,渠道單一且效率低。卓鵬戰略新內容種草營銷模式,線上線下立體化打通,立足網紅店與互聯網兩大入口,從種草內容、KOL\KOC影響力、圈層社群出發,進行細分以及精細化運營。從互動玩法、場景體驗等方面進行種草爆點的挖掘和提煉,通過用戶口碑、KOL與KOC觸達消費者,既吸引消費者注意力,贏得價值認知與情感認同,產生持續的消費轉化,同時通過消費者裂變傳播,提升品牌整體營銷效率。

2、潮品思維:品牌煥新潮風范,消費人群超級Feel

未來的光瓶酒年輕化,是中國光瓶酒發展過程中必不可少的核心命題。潮品思維的本質是用戶思維,以市場消費主力80、90后年輕人群為核心,從消費態度出發,深度挖掘品牌及產品潮流基因,強化儀式感和體驗感,引領消費新浪潮。

年輕消費人群有自己的態度,更注重儀式感和體驗感,愿意追捧所認可的潮流。潮品思維就是要打造品牌潮風范的超級FEEL,在與消費者全程接觸的每一個點,給消費者帶來品牌潮風范體驗,激發消費者“必須要去感覺一下”的欲望。

如花間一壺酒。作為引領中國文化光瓶新時代的代表品牌,“花間一壺酒”出自李白的古詩《月下獨酌》。石花酒業融入了“花間一壺酒,滴滴皆入魂。三花醉人眼,三香度今宵”的品牌文化,同時在包裝上從優秀傳統詩文化和現代時尚元素進行了恰到好處的結合,既典雅樸素,又富有輕奢氣息,是傳統和時尚的大膽探索與創新。整個系列包裝器形與品名一脈相承,為一精致的樸素質樸的酒壺造型,簡約不簡單,實用與藝術氣息兼有之,具有典型東方與地方特色的文化藝術光瓶酒之美!

還有如狀元紅品牌融合中國傳統文化,打造新國潮時尚潮流;江小白與《中國有嘻哈》節目合作,品牌融合說唱文化,打造rapper時尚潮流,都印證了潮品思維給品牌帶來的賦能。

3、流量思維:線上線下立體化,線下流量搶入口

流量,是消費者的注意力,是銷量的保證?;ヂ摼W時代,流量為王,做營銷就是做流量?;ヂ摼W發展至今,經歷了門戶時代、搜索時代,社交時代,流量實現迅速提升,再到移動互聯網興起,APP成用戶主要信息獲取渠道。不管是線上還是線下,相同的特點都是對于流量的需求。

在傳統的流量紅利時代,互聯網流量思路是“先把流量吸過來,再考慮變現”,也導致互聯網流量的爭奪以燒錢為前提,品牌流量獲取成本只增不減,但企業依然可以通過規?;髁繝I銷方式,建立品牌認知,實現業務增長。2017年開始,互聯網人口紅利結束,流量紅利消退,傳統營銷日漸失效,粗暴的轟炸式廣告方式,讓企業營銷效率直線下滑,過度營銷甚至讓企業陷入虧損的窘境,互聯網流量焦慮凸顯。

后流量時代,流量紅利消退、媒介碎片化、用戶掌握消費主權,光瓶酒品牌必須以人為中心,精細化運營,滿足消費者個性化需求,提供定制化體驗,才能高效打動用戶,激活存量,拉動增量,最大化營銷效率。

卓鵬戰略認為,后流量時代,光瓶酒品牌的流量紅利在線下終端。打通線下流量入口,構建三大網紅店,形成品牌流量的超級入口??傮w來說,流量終端主要由四種類型流量構成,人群流量、傳播流量、消費流量、圈層流量。光瓶酒品牌應圍繞四種類型流量,重新定義終端營銷模式,以消費者為中心,塑造不同的消費氛圍,通過場景植入、文化植入等方式,提供不同的消費體驗。

我們發現,在縣城市場,普遍擁有5-10家網紅店,在地級市市場,普遍擁有20-50家網紅店,對于光瓶酒品牌來說,線下網紅終端擁有極大的市場空白機會及潛力。在終端流量打造上,光瓶酒品牌在構建“先流量再銷量,先熱銷再暢銷”原則的基礎上打造精品終端,把精品終端打造成更高效的獲客利器,形成流量入口。傳統光瓶酒的獲客渠道絕大部分來自于終端店。從年輕消費人群角度出發,按互聯網思維來看,營銷是在做流量,制造流量入口。光瓶酒品牌未來的超級流量入口一定來自于地方KOL/特色/主體終端和線上(小程序)精準導流,同時構建三大網紅打卡店:文化類型、場景類型、社交類型。光瓶酒品牌要發力線下終端,打開新消費場景的“流量按鈕”。

4、場景思維:網紅終端場景化,終端觸點感覺化

傳統光瓶酒終端宣傳采用物料、海報、價格促銷等方式,但隨著消費升級及消費人群迭代,傳統光瓶酒終端營銷方式大幅降效,且市場同質化競爭激烈。同時代表著強消費實力的新中產們,在消費形態的選擇上更為多元,對消費終端場景化有了更高要求。終端場景化一定是圍繞用戶怎么消費展開,通過滿足消費者的特定需求與消費方式,提升消費體驗與觀感,促使消費者產生消費行為。

卓鵬戰略認為,年輕消費人群更注重消費場景的儀式感和體驗感,愿意為消費參與體驗付出更多時間、精力和費用,光瓶酒品牌要打造屬于自己的網紅終端,形成“品牌+網紅餐廳+KOL意見領袖”的營銷閉環,通過網紅餐飲街、網紅餐飲店、網紅體驗感的打造,讓品質變得可感知。

在網紅終端打造時,一店一策、一店一設計,做到網紅終端場景化、快閃店化、體驗化、互動化,實現場景營銷與體驗營銷并行,從場景體驗上營造一種新文化氛圍與新社交氛圍。

任何具有特色、有人群基礎和創造場景體驗的終端都應該是光瓶酒品牌場景陣地。卓鵬戰略認為,光瓶酒品牌應打造開放型的場景共生空間,通過“3+3”模式的多元場景構建,形成持續的營銷引力場,打造品牌的場景延伸。

移動互聯網時代,光瓶酒打法有了新的變化,傳統光瓶酒鋪貨、陳列等氛圍建設,傳統廣告、價格促銷等營銷方式,都成為基本功。而現代光瓶酒的營銷,必須具備種草思維、潮品思維、流量思維、場景思維,在縣城、地級市乃至省城搭建超級流量入口與超級場景,先流量再銷量,先熱銷再暢銷,才能最終贏得未來!

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    “近年來,幾起國外知名葡萄酒品牌在中國與有知識產權爭議品牌的官司,多是國外品牌勝訴。日前,一起拉菲酒莊控告拉斐特酒店關于商標的官司,在歷經反轉后,前者最終獲勝?!薄 ±凭魄f行政判決被駁回  最近…

    2019-05-23 08:13 作者:Feynman

  • 協會領導考察調研四川高山葡萄酒

    為真實了解四川高山葡萄酒產區的情況,更好更快地做大做強四川葡萄酒產業,繼2018年6-8月進行全省葡萄酒產業大調研后,5月13-18日,中國酒類流通協會葡萄酒專業委員會副會長、秘書長王祖明,在成都市葡萄酒協會會…

    2019-05-23 08:13 作者:Feynman

  • 美賀酒莊釀酒師周興:看到戈壁變

     向生長的葡萄學習,葡萄借枝條向上不斷攀爬吸收陽光,向下不斷穿越堅硬的石礫土壤尋找水分和養分。這是一個生命應該有的態度——  前段時間,在第26屆布魯塞爾國際葡萄酒大獎賽中,寧夏賀蘭山東麓產區以25枚…

    2019-05-23 08:12 作者:Feynman

  • “品質·多元”西班牙大師班落幕

    5月20日,以“品質 ? 多元”為主題的西班牙官方大師班在北京舉行,這也標志著2019逸香全國講師培訓大會正式開啟!本次大師班是西班牙對外貿易發展投資局與逸香國際葡萄酒與烈酒教育首次在中國發起的“西班牙美酒…

    2019-05-22 08:29 作者:Feynman

  • 國產葡萄酒莊新風口謀突圍

    進入5月,國產葡萄酒上市公司的財報陸續發布完畢,從整體來看,業績狀況不容樂觀。品牌力羸弱,大部分企業規模偏小,以及面對進口葡萄酒渠道不斷下沉、蠶食國產葡萄酒的傳統優勢市場等各方面因素,均被認為是國產…

    2019-05-22 08:19 作者:Feynman

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