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經銷商想逃離 名酒廠爭入駐 KA賣場為何上演酒業“圍城”?

三十年河東,三十年河西,一出酒業“圍城”大戲正在商超渠道上演。

在2018年之前的很長一段時間內,商超一直是僅次于餐飲的第二大酒類零售渠道,酒水零售規模在3000億以上,占酒水總銷售規模的20%以上。這其中一大批酒類經銷商以占據商超渠道酒水供應權的優勢玩得風生水起,一些佼佼者由此確立了自己的江湖地位。

然而隨著商超在整個消費品零售領域的地位下降,商超在酒類零售渠道的份量也逐年降低,一部分單純做商超酒水供應的經銷商也結束了自身發展的黃金期,面對越來越高的入場費、條碼費以及超長的賬期,有些經銷商經營陷入困境,甚至在一夜之間倒閉破產。在各種制約和成本高企的重壓下,商超酒水供應商普遍硬撐著,有些已萌生退意。

但與經銷商的商超窘境形成鮮明對照的是,從2019年開始,名酒企業們紛紛攜手大型商超,以茅臺、五糧液、郎酒為代表的名酒企開始發力直營,其中一個重要的方式就是廠家直接與KA賣場合作,省去經銷商環節,由廠家直接向KA賣場供貨。于是在名酒廠的帶動下,逐漸式微的商超渠道似乎迎來轉機,獲得業界的廣泛關注和討論。

經銷商想逃離,而名酒廠想進駐,KA賣場怎么就成了一座“圍城”?商超渠道究竟已成“雞肋”還是渠道扁平化趨勢下的新賽道?

1、眼見他起高樓,眼見他樓塌了

一夜破產的商超酒類供應商

李福(化名)創業的時候正是商超賣場渠道的黃金時期,通過其十幾年的努力,一手將公司打造成華南地區較大的商超賣場酒水供應商,經營產品覆蓋白酒、洋酒、葡萄酒等,鼎盛時期進駐了華南地區幾百家商超門店,公司員工數百人。

其在商超賣場渠道積累的經驗和資源被某連鎖巨頭(現已上市)看中,于2017年,該巨頭投資數千萬元與其成立合資公司,雙方期望整合各自資源進一步擴大規模。

然而令人沒有想到的是,雙方的合作并不順利,在經營理念和運作上出現的諸多分歧導致雙方合作破裂,巨頭于2019年撤資,也間接導致李福資金鏈斷裂,幾乎是在一夜之間破產。

據知情人士透露,李福為了挽救公司還借了高利貸,但最終還是無力回天,最后把自己的房子、車子全部用來抵債了,自己還患上了抑郁癥。

看似強強聯手的合作,最終卻導致李福破產的原因是多方面的,巨頭撤資只是一方面。多位知情人士向酒業家表示李福的失敗自身的原因更多一些,知情人洪總(化名)表示:“投資方撤資只是雙方合作破裂的結果,資本本來就是爾虞我詐的套路游戲,只能說他(李福)事先沒設置好游戲規則。”

在具體層面,酒業家了解到,李福的失敗,跟起經營理念落伍,產品老化(以OEM為主)也有著較大的關系。

其實,早期的商超酒水供應商的產品大多數以OEM為主,在商超渠道的黃金期OEM具有一定的品牌力(蹭大牌)、利潤高、銷量大等眾多優勢。但是隨著名酒企業砍條碼、消費升級、移動互聯網普及等趨勢到來,這些OEM產品的生存空間和優勢已經越來越小。

李福雖然只是個例,但是也一定程度上代表了做商超賣場渠道的酒類經銷商群體的現狀:曾經風光的商超賣場渠道已經越來越不好過。

2、逃離商超,經銷商的無奈選擇

酒水在商超渠道的黃金時期大概在2005年—2015年這十年期間,經過那段黃金期的經銷商回憶那時候銷量大、利潤高,靠遍布各商場的促銷員做促銷、買贈的效果都很好。

山東商超酒水供應商陳堂向酒業家表示:“最高峰時(2014-2016)賣場促銷員占公司員工總數的90%。”

聊及自己做商超渠道的經歷,深圳的洪總感觸頗深,他說:“10年前做商超的牛逼,現在做商超的苦逼。”

一句話道出多少商超酒水供應商的心聲。

為什么現在苦逼了呢?

酒業家從采訪經銷商的反饋來看,主要是三個原因:商超客流量整體下降、經銷商進入商超的成本越來越高、商超給的賬期拉長導致資金成本上升等。

陳堂認為:“商超以前好做是量大,但現在總體銷售在下滑?,F在做賣場最大的問題是壓款、費用高,總之是一個高風險、低利潤的生意。”

陳堂進一步解釋到:“高風險是指賣場在各種費用的基礎上還扣費,最過分的時候會把銷售額扣光,部分連鎖商超現在賬期已經長達半年。”

洪總也有同樣的感受,他說:“現在(在商超的)銷量總體下降,而費用一直在增加、成本一直在上升、賬期不斷延長、利潤肯定下降。”

深圳的商超酒水供應商趙總表示:“目前商場的客單量普遍減少,由于商場鋪租、人員工資等各項費用增加,我們的成本費用也在逐年遞增。”

一位向商超供應酒水的經銷商向酒業家透露,酒水進入商超很多環節涉及到費用,包括但不限于開戶費、產品條碼費、年節堆頭費、合同提點等費用,甚至還需要給商超負責采購的人員一些好處費。而合同規定的60—90天賬期很多時候還不能兌現。

名目繁多的費用進一步壓縮了經銷商的利潤。

洪總表示:“這生意(商超)很大程度上是資金驅動型,因為墊資多、賬期長,有錢發展就快。”

據悉,洪總現在還在合作的商超那里還有上千萬的應收款,而他表示自己的應收款還算少的,應收款大幾千萬的大有人在。

業內人士表示,商超渠道的資金驅動模式容易陷入惡循環,資金投入越大發展越快,但是也意味著資金成本越大,進一步攤薄了利潤。

陳堂則認為:“這些問題的根本原因在于賣場與經銷商的話語權失衡。”

另外一個值得關注的問題是,隨著移動互聯網的發展以及各種外賣、到家服務的發展,商超本身的客流量大大減少,間接導致商超酒水銷量下降。

陳堂透露:“隨著社區團購、外送到家服務的興起,基本上把賣場的客流都搶走了,雖然社區團購本身并不賣酒,但是它直接把賣場的客流量拉走了,幾乎沒有人會為了買瓶酒專門跑一趟超市。”

洪總認為:“本來去賣場買酒的消費者超過95%的屬于即時沖動性消費。但是現在去超市的人越來越少了。”

從2017年開始,由于客流量減少、經營不善,導致一大批商超關門,引發一波商超倒閉潮,其中不乏新一佳這樣鼎盛時期在全國擁有上百家門店、年銷售額180億的超市巨頭。此后還有人人樂、大潤發等連鎖商超巨頭紛紛賣身。

36氪通過研究多家商超便利公司后發現,如今商品信息的即時性顯著提高,購置商品的流通渠道增加,因此傳統注重線下端零售業務的百貨及商超都在不同形式的受到沖擊。

無論現在的商超怎么升級轉型,也改變不了愿意花時間逛超市的人越來越少這個不爭的事實。

面對現狀,陳堂不無感慨的說到:“屬于賣場的時代已經過去了,代理商已經不太愿意做賣場渠道了。”

3、被經銷商厭棄的KA賣場為何成了名酒廠的座上賓?

相關統計顯示,2013年商超渠道酒類零售額3080億元,占比28%,僅次于餐飲渠道;2018年商超渠道酒類零售額3450億元,相比2013年增長12%,占比23%;預計到2023年,商超渠道酒類零售額將達到4200億元,占比21%。

美團點評的數據顯示,從購買渠道來看,最多人會從超市/便利店購買白酒(占比53.64%)。

雖然統計口徑不同,但是都能表明商超仍然是中國酒類零售最重要的渠道之一,但是同時也看得出商超渠道銷售占比的份量正在減弱。其在2018年的時候零售額占比已經被酒行渠道超越,退居第三。

雖然商超渠道的重要性在下降,但是其直面消費者的優勢從去年開始重新被名酒廠家所重視,在廠家去中間化、渠道扁平化的大趨勢下,以茅臺、五糧液為代表的名酒企跳過經銷商,親自下場跟KA賣場合作,直接向KA賣場供貨。

KA賣場重新獲得重視還得從互聯網巨頭開辟線下戰場,阿里、騰訊紛紛入股銀泰、大潤發、永輝等大型連鎖商業機構開始,線上線下融合的新零售讓基礎好的大型商超又煥發出新的活力。

今年6月18日,茅臺新簽約22家直銷渠道,其中包括16家區域KA賣場,商超KA在新簽約直銷渠道中占比超過70%。自2019年以來,茅臺的直銷商超擴展到33家,包含全國型連鎖商超和區域型商超。貴州茅臺2020半年報顯示,在其直銷渠道中,商超占據重要位置。

2019年,第八代經典五糧液上市后,先后與人人樂、永輝等全國商超渠道合作,此外五糧濃香系列酒也在加大與商超的合作力度。據了解,此前五糧液主導成立的五商供應鏈管理公司,即針對包括KA賣場在內的重要渠道進行統一管理。

2018年底,郎酒股份與永輝超市正式達成戰略合作,雙方共同打造郎酒直供商超渠道新模式。2019年4月,郎酒開啟了“郎酒股份&永輝超市全國名酒專員專項培訓會”,以進一步發揮商超的機制優勢。

可以看出,在眾多名酒廠家直接入駐KA賣場的過程中,永輝超市的身影多次出現。名酒廠希望向KA賣場要利潤、促增量,永輝超市也投桃報李。據悉,永輝超市已成立了專門的酒類項目部,致力于孵化一種全新酒類業務形態,與酒企、品牌商、以及代理商進行直供合作,導入全球地標性品牌。未來三年,永輝超市計劃在線下渠道開設100家以上的永輝酒類專項店中店,而在下一階段,永輝超市還將打造專屬酒類品牌的APP。

在眾多業內人士看來,名酒企們直接鏈接KA賣場渠道的本質目的是,趁著消費升級趨勢向該渠道要增量,在抓住終端消費者的同時起到一定的挺價作用。

以前,商超的酒類貨架上的主角并不是名酒,而更多的是各種看起來特別高大上的貼牌產品,標價比名酒還貴,但是能買一送一,買一得三。而隨著智能手機及移動互聯網的普及能夠讓消費者快速獲取幾乎所有商品的一切信息,通過掃碼等手段能夠打破以往信息不對稱的糊涂消費。在信息越來越透明的時代,名酒核心產品品質好、價格不虛高的優勢就體現出來了。

但是也有人對此表示質疑,因為無論線上線下怎么融合,KA賣場的裝修和檔次如何升級,其始終都是普通老百姓消費的場所,高端、次高端名酒動輒千元的售價且不打折,在KA賣場如何實現突破性銷量增長是個擺在名酒企業面前的現實問題。

因此,也有名酒企業沒有跟風,瀘州老窖在2019年的股東大會上就曾表示,瀘州老窖并不想做直營,其認為合作是第一生產力,高端品牌需要當地的人脈關系。

所謂的當地人脈其實就得靠當地的經銷商去整合和維系,因此在酒類零售領域,一些酒類連鎖巨頭以及電商巨頭將擴張的對象鎖定在各區域的傳統經銷商甚至夫妻店,將他們整合進自己的系統,最終形成合力。比如1919的隔壁倉庫、歌德盈香的也買酒、酒仙網的國際名酒城、京東的京東酒世界等都在各地加速整合資源、開設新店。

也買酒方面預測,到2023年,酒行渠道的酒水零售額將達到6400億元,占比32%,而商超渠道酒水零售額占比將下滑至21%。

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