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名酒旺季提價 是戰術還是固定動作?

中秋、國慶雙節將至,傳統旺季的準備工作已經開展。每年的固定動作“提價”同樣如約而至。不過,除了為旺季預熱的戰術目的之外,部分名酒企業在行業強分化的大趨勢下,瞄準占位、座次的戰略目的也同樣顯現。

01、名酒領銜,提價如約而至

一年一度的旺季前“提價”潮如約而至。這一次,不止是一線名酒漲價,一些酒業新銳勢力和區域強勢品牌也都加入到其中。

9月份被視為名酒集中漲價的時段,而實際上,從今年8月份乃至更早開始,一些酒企就漸次開啟了漲價操作。

這一波漲價,是從8月初開始的,當月劍南春方面將其東方紅調價至100元/瓶。8月17日,衡水老白干瓷47酒(47度215ml)經銷商開票價每盒價格提高5元,終端零售價調整為55元/盒。

經過了8月份部分名酒的預熱后,到了9月,越來越多的名酒開始調價。

西鳳酒方面,代表高端的紅西鳳酒宣布,自9月1日起市場終端價上調200元/瓶,達到1299元/瓶。在此前后,西鳳酒旗下的諸多品牌也都有或多或少的調價舉措。

9月1日,五糧液江蘇省經銷商聯誼會發布了關于第8代經典五糧液價格體系的通知:現階段針對第八代經典五糧液價格體系執行終端供貨價不低于980元/瓶,消費者成交價不低于1050元/瓶。

9月2日,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司西南大區下發通知稱,鑒于當前西南大區銷售情況良好,國窖1573產品庫存不能完全滿足當前市場需求,經研究決定:第一,2020年9月起,四川區域52度國窖1573經典裝產品配額扣減20%執行;第二,2020年9月10日起,52度國窖1573經典裝產品終端開票價調整至950元/瓶。

水井坊方面也傳來消息,2020年9月2日起,水井坊將上調中低度臻釀八號的市場建議零售價,調整后的市場建議零售價分別為中度八號468元/瓶,低度為458元/瓶。

不止是一線名酒,近年來大火的李渡也在這一時段進行了提價。

日前,江西李渡酒業銷售公司發布《關于李渡高粱1955價格及政策調整》的通知。通知顯示,為保護國寶稀缺品質,珍惜老酒資源,經公司決定自2020年9月1日8點起,對52度、500ml李渡高粱1955零售價調整為950元/瓶,團購價上調30元/瓶,經銷商開票價上調20元/瓶,其他規格產品價格順加。

02、瞄準旺季,實現戰術價值?

名酒、區域名酒紛紛提價,這與其執行針對傳統旺季的戰術動作有關。

有觀點認為,從中秋節到春節,這段時間白酒的消費總額大概占到全年的60%,在消費旺季選擇產品漲價,對于企業來說也是一個比較好的時機。

“中秋家宴、企業節慶、送禮……這些在一定程度上來講都是剛需,消費者不會因為酒的價格上漲了幾個點而取消,這是酒企逢節必漲的外在基礎。對企業的經營任務來說,大多依靠雙節旺季來完成,也是一個必須沖擊的時段。”有營銷專家分析認為,傳統消費時段的集中化,讓酒企在此期間漲價更有底氣。

還有觀點認為,若在一年中其他時間段漲價,一是對于消費市場的沖擊不大,二是酒企整體營收的增加不夠明顯。

因此,從戰術角度來講,選擇在旺季來臨前漲價最為有利,還能夠營造“產品緊俏、價格在不斷上漲”的緊迫感,讓消費者加速購買。

知趣文創總經理、酒類營銷專家蔡學飛認為,步入白酒銷售旺季,名優白酒擁有提價的話語權。此外,旺季白酒的出貨量比較大,提價能夠有效拉升品牌形象,提振整個市場的信心,并拉動產品銷售勢能。

實際上,部分酒企的漲價動作,是配合其他市場戰術一同進行的,從而達到對旺季的完整借勢。

自今年6月開始,玖藏西鳳酒開始整體調價,《關于調整玖藏西鳳年份酒產品調價通知》顯示,各款產品上調經銷商打款價格,自2020年6月10日起,玖藏西鳳年份酒10年,每瓶上調10元;玖藏西鳳年份酒20年,每瓶上調20元;玖藏西鳳年份酒30年,每瓶上調50元;同時各地市場零售價同步上調。

在調價后,玖藏西鳳酒方面展開了一系列市場行動,讓產品價值提升與市場服務完美結合。

6月10日,“濃情端午,幸福玖藏”客戶答謝會開始啟動,截止到6月25日前,答謝會召開60余場,范圍覆蓋陜南、陜北、關中60多個區縣,參與者包含了1000多家經銷商、終端商。8月,玖藏西鳳酒展開“百城萬店”品鑒活動,9月,玖藏西鳳酒啟動“中秋答謝會”……

品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐認為,漲價考驗的是品牌力、渠道力、銷售鏈條的應對力,若面對旺季單純漲價沒有提供足夠支撐力的話,這樣的品牌走不遠,只有漲價與其他戰術配合才是最佳的操作。

03、最終戰略,排位上不落下風?

漲價這個傳統規定動作,除了營銷的目的之外,對一線名酒來說,也是維持、提升自身排位的不二之選。

國窖1573動作頻頻,將自身的官方零售價提升到1399元,與第八代經典五糧液持平,代表了這兩大名酒對自身主力產品定位的認知。此前,瀘州老窖的負責人已經多次表達了對于高端主力產品價格的認知。

2019年10月,在投資者關系交流會上,瀘州老窖方面表示:國窖1573采用價格跟隨策略,但是價格跟隨不是簡單被動地跟隨競爭對手的每一個戰術動作,公司有自身的一套研判、評估、決策機制。

2020年6月30日,瀘州老窖在2019年股東大會上表示,現在國窖1573等白酒品牌市場價基本到了歷史最高水平……瀘州老窖還有很大的提價空間,其品牌升級還將繼續。

在業界看來,排名第四位的瀘州老窖,與排名第二位的五糧液在主力產品的零售價格上持平,實際上代表了對于自身產品定位的努力。

“飛天茅臺官方零售價只有1499元,其他名酒不好超越于此,只能采取緊盯戰略。”有經銷商認為,飛天茅臺實際零售價達到約3000元,官方價格與實際價格之間有著很大的差距,在茅臺官方未填平這一鴻溝的情況下,其他名酒自然不能輕易超越。

在業界看來,飛天茅臺的金融與投資屬性是其他名酒目前尚不具備的,因此貿然與茅臺對壘,不僅無法提升自己的價值,反而有可能喪失固有地位。因此,在飛天茅臺官方價格未提升的情況下,其他名酒只能緊盯著千元檔,在千元檔謀求自身的座次。

對其他產品來說同樣如此。在紅西鳳酒定位千元檔的同時,西鳳酒也在提升整體產品體系的價位和價值。今年5月14日,西鳳酒方面一天之內連發三次通知,宣布自5月16日起,對綜合產品統一上調進貨價,所調整的產品價格分布從千元到百元內不等,價格調整幅度在25%~30%。

蔡學飛認為,中國白酒除去個別品牌,大多數還是價格導向,消費者對于價格很敏感,不一定能夠接受價格的上漲,企業在提價進行品牌升級的同時,也要小步快跑配合相應的控價舉措。

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