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IP 酒業塑造品牌的另一個方向

截至目前,還沒有一位專家能為IP下一個非常準確的定義,這也符合新物種的發展規律。就像汽車發明之初,人們稱之為會飛的馬車。后來發現馬車與汽車的量級差別太大,最后發現用“汽車”表述似乎更準確更恰當,于是汽車這一新生事物才逐步被人們應用并熟知。IP和汽車的誕生都有相同的邏輯,馬車是農業社會的代步工具,當時正處于農業社會像工業社會過渡時期,這一段時間被稱為會飛的馬車,用一個熟悉的事物類比,既能引起的人們的關注與好奇,還有利于加深對新生事物的認知。IP的橫空出世正是處于工業社會向信息社會的過渡時期,很多專家把IP稱為互聯網時代的品牌,大家都知道無法準確表述,但又無法找到更為準確的定義。

1、IP與品牌有何不同?

IP與品牌作為兩個不同時期的認知方式,究竟有何不同呢?我想通過對比找出兩者的差異。

第一,品牌知名度高,IP認知度高。

品牌的誕生環境是中心化媒體時代,那個時期正是農業文明向工業文明過渡,人們生活水平顯著提高,物質從嚴重匱乏到極大豐富。只要名氣大,用戶選擇的機率就大,因此營銷專家方剛老師對這一時代品牌的打造總結了兩個關鍵詞“廣告費和廣告語”。一是敢于在媒體投放,二是投資幾個億,只要讓消費者記住一句廣告語。那個時期的重復記憶非常盛行,特別是腦白金的廣告,只要打開央視或者各省衛視,總能讓你看到“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”的廣告,雖然野蠻粗暴,但是十分有效。消費者非常重視面子,如果產品不知名,即使在消費力較低的農村市場,也很難被消費者接受。因此有了“酒好也怕巷子深”的說法,這是中心化媒體的環境決定的。以白酒行業為例,當時大家紛紛都在爭搶“標王”,是因為在這個時期央視就是與用戶溝通的大喇叭。但是這個時期,品牌更新換代非???,有“一年喝倒一個牌子”之說,一是受廣告聲量影響,二是認知度低,大家對品牌熟悉又陌生。熟悉是因為經常從廣告上看到,陌生是因為對品牌沒有更深的了解,甚至連廠家都沒有記住。

IP與品牌相比,似乎走的相反路徑。IP是開始只有一小部分人(粉絲),后來隨著圈層的發酵和擴散,圈子不斷擴大,形成了圈層化效應,隨著IP的成長和發展,出現了破圈跨界的連接效應,形成了圈層化的用戶結構。用戶對IP不但認識而且熟知,不但熟知而且能講出相關的故事。雖然知名度不像品牌那樣婦孺皆知,但是在圈層之間,用戶可以通過IP,來連接到認知對等或者價值觀趨同的人群。因此IP是認知度高,知名度低。

第二,品牌離用戶遠,IP離用戶近。

品牌打造的邏輯是自上而下,IP打造邏輯是自下而上。品牌是先有產品,然后通過競品找到一個差異化的詞語,重復不斷的說教和混個臉熟,來加深消費者的記憶,直到占領心智為止。這里有一個大前提,一是信息封閉的環境和大多數消費者認知能力不高。消費者非常容易被說服和引導,因此在互聯網時代之前,代言人和渠道關系都可以讓消費者快速形成交易。進入互聯網時代以后,信息高度發達,用戶認知能力快速提升。原來這種單調的溝通方式不但引起反感,還會讓新生代的消費者生厭。品牌這種溝通方式是單向的,離用戶越來越遠。取而代之的是共情,與用戶談戀愛。因此有些品牌雖然打造了數十年,但是與用戶的關系狀態是失聯的。IP雖然是新物種,誕生之初甚至誕生之前都與用戶建立了關系,有了深厚的感情基礎,有些用戶認為IP就是生活的一部分。

第三,品牌的認知、交易、關系是割裂的,IP的認知、關系、交易是一體的。

工業時代強調分工協作,企業的品牌認知的工作屬于品牌部或者市場部,交易屬于銷售部門,構建關系交給了經銷商或者合作的終端,在實際工作中,內部很難形成一致的意見。品牌賣的好,還可能會掩蓋很多問題。一旦銷量出現下滑,就會出現相互推卸責任和扯皮。品牌部認為是銷售執行不力,導致品牌傳播效果不佳。銷售部則認為是搞品牌的脫離市場實際,傳播不精準或者創意不接地氣,無法給銷售工作帶來實質性幫助。是因為品牌的認知、交易、關系割裂造成的,當然由于以往的基礎實施不完備,連接用戶的成本較高。由于互聯網催化和基礎設施的完善以及各種工具的出現,打破了時空難以互聯的困局,IP的認知、交易、關系可以一體化的完成,認知效果和認知效率的雙提升,與連接用戶的環境優化也有關系。

2、與用戶構建認知,IP如何放大傳播效果?

IP是如何與用戶構建認知放大傳播效果的呢?筆者認為是共情。

IP在創造、呈現、傳遞價值上,三情貫穿始終,所謂三情就是情懷、情感和情緒。以個人之見,IP從外到內,都有情懷的體現,情懷是一種精神,不能經常拿出來講,講得多了就成了心靈雞湯,令人生膩。IP在呈現形式上,都在用情感表達,讓用戶感覺更有溫度和態度,而不是冷冰冰和硬生生的產品,就這一點,無論是工業時代還是未來智能時代,用戶更需要情感撫慰和情感寄托。無論是與IP有關的場景、社群空間還是虛擬空間里,情感這條主線是IP的生命,IP用情感交流的方式更能增強用戶的認知和關系深度。IP在傳遞價值上,情緒占了70%,在世俗的生活里,情緒才是常態,才是生活的日常方式。所以用情緒可以連接用戶的五感七情六欲,難怪有人總結:互聯網是傳播情緒的。IP在這里,不再是產品,而是人格化的產品,不再是品牌,而是情感化的品牌,不僅僅是社群,而是現實和虛擬的連接。三情開啟了與用戶的共情時刻,共情時刻讓用戶和IP的沒有了距離。

IP重構了與用戶的關系。IP從誕生那一刻,不是憑空而生,而是與用戶通過長情的方式與用戶構建了關系,改變了原來品牌與用戶的關系,原來品牌的關系是一次性的、短期的重交易的,IP是有關的、長期的、重情義的,讓交易變的順其自然,自然而然。因為有了信任和長期積累,所以構建了長期緊密而又親密的關系。

IP本質上就是為用戶們創建和維護的一個演化環境,讓所有的參與者、付出者、貢獻者,不論是普通用戶還是KOL、KOC等,都能在這樣一個平臺機制里,熱情參與,自由發揮,用戶是這個機制平臺的主角,IP是機制平臺的共建者或者提供者,因為用戶帶著天然可信的基因,容易建立口碑和建立信任。所有參與者都能在同一個環境下進行演化,就會吸引更多價值認同的人自愿加入,一旦達到一定數量,就會產生質變,從量變到質變的整個過程,就是集體認知的路徑。

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